En de winnaar is... Het klonk een beetje moeilijk gisteren tijdens de Belgische finale van de L'Oreal Brandstorm. De groep met een grote Wow-factor kon deze wedstrijd voor marketingstudenten van IAG, Universiteit van Luik en de VUB niet winnen omwille van de wedstrijdregels. Ik als jurylid moest mee het droeve nieuws brengen.

De VUB-groep die een Wow-gevoel teweegbracht bij jury en publiek kan niet naar de internationale finale in Parijs. Hun idee, presentatie, vlotheid en Engels spraken tot ieders verbeelding. Maar hun project paste niet volledig binnen de uitgestippelde wedstrijdlijntjes. Het was onvoldoende coherent met het huidige gamma Capital Soleil-zonnecrèmes van Vichy. Jammer voor hen, maar dat was de hoofdvoorwaarde van de wedstrijd.

Zonder teveel uit de biecht te klappen: de discussie tussen de twaalfkoppige jury was de moeite. Uiteindelijk stemden de meeste juryleden dan ook voor het minder begeesterende IAG-team, sommigen met pijn in het hart. Het Young-gamma was niettemin mooi uitgewerkt op basis van onderzoek en een degelijke SWOT-analyse en bracht een perfecte aanvulling op het huidige Vichy-gamma van zonnecrèmes. Maar de presentatie boeide minder. Nochtans uitermate belangrijk wanneer je in Parijs tussen 37 andere landen uitkomt.

Het is kenmerkend voor bedrijven van het formaat L'Oreal dat regels die van bovenaf zijn opgesteld, heilig zijn. Het is ongetwijfeld nodig voor hun overleven, maar dikwijls fnuikend voor de creativiteit. Want moet je af en toe niet buiten de lijntjes kleuren om innovatief te zijn?

Al zijn er zaken die het leed van de verliezers kunnen verzachten. Zo schoof de HR-directeur van L'Oreal me tijdens de prijsuitreiking een briefje door met in het Engels een niet mis te verstane boodschap. "Ik weet wel wie ik zal aanwerven." Wat doet vermoeden dat de verliezers van vandaag wel eens de winnaars van morgen kunnen zijn.